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【央视新闻客户端】
10月22日下午的京东拍卖平台,注定要留下一笔“魔幻记录”。
起拍价1元的“国民好车”001号特别版,3秒破10万,16分钟冲千万,4小时内经历23000多次竞价,最终定格在7819.3399万元。这个数字,是该车预估市场价10-12万元的650多倍。
围观的30万人里,不少人发出灵魂拷问:这价格真的能兑现吗?100元的保证金门槛,会不会让这场拍卖沦为“集体起哄”?
其实京东这场商业拍卖,更像一场精心设计的流量游戏。低门槛让普通人敢伸手竞价,23000次出价制造出全民狂欢的假象,至于最终是否真能收到这笔巨款,或许没那么重要。
毕竟,单从营销效果看,这7819万的数字,比花上亿投广告管用多了。
拍卖刚结束,“京东造车”的话题就冲上热搜。但翻遍官方公告,我发现京东从来没说过自己要造整车。
这次推出的新车,是京东、广汽、宁德时代组成的“铁三角”产物。
分工其实很清晰:广汽负责造车身,用的是自己的纯电平台和灯塔工厂;宁德时代供电池,解决续航焦虑;京东呢?只做“生态整合者”。
什么是生态整合?简单说就是不碰扳手,只做渠道和数据。
京东有超3000家自营养车门店,4万家合作门店,能搞定从试驾到维修的线下服务;有2.8亿活跃用户的数据,能告诉广汽消费者想要什么配置;还有物流网络,能实现“送车上门”。
这不是京东第一次明确立场。之前和比亚迪、长安合作时就说了,不参与生产环节,目标是让用户“关于车的所有消费都在京东生态里完成”。
雷军是把汽车当硬件造,刘强东是把汽车当商品卖,两条路看得很清楚。
甚至有更长远的布局——京东已经注册了“Joyrobotaxi”商标,要搞自动驾驶出租车,未来可能让车内变成“移动快递柜”。
10月15日,也就是京东宣布造车的第二天,广汽股价直接大涨。资本市场的反应,比拍卖价更能说明问题。
今年的广汽太需要这场热度了。作为传统车企巨头,它上半年的财报并不好看(公开数据显示其新能源业务持续亏损),面对新势力的冲击,连营销都显得力不从心。
雷军能靠发布会把车卖爆,广汽却连年轻人的注意力都抓不住。
这时候搭上京东,简直是“及时雨”。京东的流量有多能打?有目共睹,拍卖事件就是最好的证明。
以前广汽花几百万办车展,未必能有30万人围观。现在一场拍卖,赚足眼球。
我倒觉得,广汽的“借船出海”,本质是传统制造业向流量生态的妥协。当卖车不再只靠4S店,谁掌握用户谁就有话语权,这正是京东的底气。
有人问,京东放着好好的电商不做,非要掺和汽车业,靠谱吗?
其实现在来看,这不是跨界,是顺势而为。
京东的零售业务早就过了拼流量的阶段,现在比的是效率。而汽车行业,恰恰是效率洼地。传统4S店模式层层加价,消费者选车要跑断腿,这些痛点京东刚好能解决。
它的优势太明显了:全国覆盖的物流网,能让新车最快次日达;线下养车门店,能补上售后短板;用户数据,能帮车企精准定价。
去年双11,京东就和长安联合首发新车,今年又深化和比亚迪的售后合作,这些都不是一时兴起。
更关键的是,汽车市场足够大。十万亿级的盘子,哪怕京东只分到一小块,也能撑起第二增长曲线。要知道,京东零售增速已经放缓。
现在不止京东,天猫也在抢车企资源。当超50%的新能源车主愿意线上购车,电商卖车就不是选择题,是生存题。
回到那场天价拍卖,热闹过后总要回归本质。7819万的数字早晚会被遗忘,但留下两个值得深思的问题。
一是信任问题。京东需要用后续的服务证明,自己不是只会玩营销的“花架子”。
二是生态闭环问题。从买车到用车再到换车,京东能把每个环节都做好吗?现在养车门店的服务质量参差不齐,物流送车的体验还没经过大规模检验,这些都比拍卖造势难多了。
但不管怎么说,京东已经撕开了一个口子。它用一场看似荒诞的拍卖,证明了电商能给汽车业带来新玩法。广汽也借这波热度,让资本市场看到了转型的可能。
参考消息:
科创板日报:《京东不造车但卖车:瞄准汽车消费生态 加码无人配送》
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